2014年，上海廣播將迎來65周年華誕，這家與新中國同歲的廣播媒體在經過65年歲月的積淀后重新煥發出照人的青春光彩。2013年，上海廣播的廣告總量繼續增長，達到近6億元。整體收聽市場份額牢牢地占據上海市場的92-93%。這家年過花甲的傳統媒體在新媒體的夾擊中毫無示弱，并做到逆勢上揚，令人欽佩。它既具備成熟穩健的外在，又保有一顆活力四射的青春內核。

是什么讓上海廣播在新媒體的包圍下實現傳統媒體的逆生長？上海廣播的發展是否能為迷茫中的傳統媒體指出一條康莊大道？未來，上海廣播又將有何新的發展計劃？為此，我們對上海廣播相關高層做了逐一專訪，希望能夠清晰展現一個充滿上揚活力的傳統媒體。

2014年，我們期待上海廣播能夠帶給我們更多的驚喜。

雖然傳統媒體一直被唱衰，但上海廣播這些年的發展態勢卻平穩而良好，整體收聽市場份額牢牢地占據上海市場的92-93%，2013年廣告收入繼續保持增長，達到近6億元。同時，上海東方廣播公司應對未來發展，在轉型新媒體和產業化拓展方面進行了積極的嘗試和探索。

明確細分 打造全人口產業鏈

上海東方廣播有限公司旗下有7個廣播頻率，分別為3個音樂頻率，交通、都市、戲曲、故事頻率。上海東方廣播有限公司在成立之初，就委托專業市場研究公司，對全網的移動市場以及旗下各套頻率進行了調研。經過較為嚴謹和審慎的研判之后，對7套頻率的目標受眾進行了細分，形成錯位競爭，有效整合節目資源并形成合力，全面出擊上海廣播市場，打造全人口產業鏈。就上海廣播公司成立四年來，市場份額連年攀高。3個音樂頻率的錯落有致和各自精彩就是一個很好的例子。

首先，以音樂的年代和種類來確定內容定位，動感101為最新流行音樂電臺，LOVE RADIO為懷舊音樂電臺，經典947則是以古典音樂為主的電臺；其次，受眾定位有區隔，動感101受眾為15-34歲人群，LOVE RADIO受眾為35-54歲人群，經典947則細分為專門為鐘情古典音樂的受眾；風格上，動感101追求時尚動感，LOVE RADIO主打回憶和溫馨、經典947呈現經典高雅。3個音樂頻率品牌形象和頻率風格都相當突出且鮮明，有聽眾說：“只要聽一首歌就知道是哪個臺了。”因為戰略定位的成功，所以3個音樂頻率各自吸引了不同類型的優質廣告客戶，動感101的廣告收入連續多年位列上海所有廣播頻率的第一，2013年廣告收入1.99億；LOVE RADIO 2013年廣告收入也近1億。

多維度營銷 讓廣告更“接地氣”

2013年底，上海廣播舉行了上海廣播頻率黃金專題資源廣告拍賣會，在62輪的輪番叫價之后，兩個頻率的黃金資源專題廣告被客戶以2500萬元摘走，同比增長289%，而專題類廣告時長同比縮短了32.5%，拍賣的成功主要是源于客戶對廣播媒體價值的重要性和稀缺性的再認識。據調查統計，廣播媒體的車載收聽率已經從2007年的21%上升到2013年的48%，互聯網收聽率更是高達55.01%，而且廣播媒體的受眾已從過去的老少群體轉變成年輕、時尚、有購買力的人群，客戶可從廣播媒體中挖掘精準營銷的潛力。

相比較其他傳統媒體，廣播歷來是很“親民”的媒體，不管是昔日與聽眾的電話互動，還是現在的短信、微信互動，“接地氣”是廣播優勢所在。為有效整合廣播資源，隨時掌握各頻率在上海聽眾市場的收聽份額及滿意度，上海廣播每年委托專業市場研究公司，每周出具詳細的收聽情況報告及滿意度調查報告，并不定期組織聽眾舉辦各類座談會、音樂歌曲測試，為頻率動態調整節目版面、策劃線上節目內容及線下活動提供有力數據支持。

線上做節目、線下搞活動已經成為廣播“接地氣”的主要形式，上海廣播旗下7個頻率每年舉辦各類線下活動500多場，近30萬人參與。這同時也給客戶創造了無限增值的機會，線下活動與廣告整合營銷緊密結合，突破硬廣告單一的形式，以話題、游戲等植入方式使廣告的呈現更加自然，更“接地氣”，提升廣告的接受度和信任度。

2014年，上海廣播將減少軟廣告的時間資源。長期以來，廣告時長和內容播出之間是一對矛盾，廣播廣告播出依賴的是時間資源，廣告時間太長會造成可聽性下降、受眾換臺或關機、主持人有怨言，收聽率也會有影響，久而久之形成惡性循環，廣告時間太短無法增加營收。當然這只是兩者之間的矛盾之一，還有諸如廣告品質和內容品質落差較大的矛盾、廣告形式單一和內容割裂的矛盾等等，所以如何在內容和廣告經營的雙平臺上完成整合有助于破解這些矛盾？比如，優質溢價：收聽率高、口播好的金牌節目實行溢價，在有限的單位時間內憑借優秀的內容尋求超乎尋常的溢價，實現如同“中國好聲音”般的市場價值，動感101的早間節目《音樂早餐》在2013年就優質溢價，創下了一檔節目8860萬令人乍舌的年廣告收入。加強廣告和內容結合的創意：互聯網時代傳統硬廣告的形式越來越遭到客戶的摒棄，在內容生產的整個過程都需要廣告經營團隊的介入，廣告元素要自然出現在節目的內容、版塊的設計、節目線下的活動、節目與聽眾的社交互動等環節，從而放大廣告的效益。實現廣播和新媒體之間的融合：傳統廣播將自身內容在新媒體上進行二次開發或度身定做，將內容在新的平臺上獲取新的收益。

“內容”與“渠道”并重 打造移動時代新廣播

“內容為王”是永遠不過時的理念。上海東方廣播公司一直將內容生產視為媒體核心競爭力，積極倡導節目新品優品。三年多來，各頻率的節目在各類創新創優評選中屢獲佳績，共計獲得全國類獎項近180個，省、市級獎項近100個。同時還重視節目版權業務，專門成立版權購銷中心，統一負責節目內容引進，對外節目播映授權及定向內容生產等方面的工作，截止2013年底，6萬多集節目（廣播劇、小說連播、專欄節目、音樂節目等）銷售到包括中央人民廣播電臺在內的全國20多個省市地區電臺，銷售額達到211萬元。

但是隨著新媒體的發展，在秉承“內容為王”的同時，還要提倡和重視“渠道為王”?；ヂ摼W時代，廣播無論是內容生產、內容分發、還是傳播渠道、數據收集等等都要做出新的革命性的變革，要以互聯網思維方式重塑廣播，保存核心價值，向新媒體轉型，將傳統廣播打造成為移動互聯網時代的新廣播。

應對沖擊的完美方法就是積極擁抱新媒體。隨著新媒體時代的到來，廣播收聽必須突破傳統模式，繼續延伸廣播產業鏈，不但要為市場制作和提供優秀的華語廣播內容，更要為廣大聽眾提供優質的生活服務，變聽眾為用戶，即通過以廣播傳媒為載體，應用廣播與互聯網和移動結合的創新技術，實現向“廣播生活傳媒綜合運營商”的戰略跨越。

2014年，上海東方廣播公司制定了創新策略、新媒體策略、多元化經營策略以及企業文化策略，將在節目創新、主持人創優、新媒體轉型、產業化拓展、品牌活動等方面進一步深化推進。節目創新、主持人創優是廣播的核心資源，今年除了繼續推出節目創新大賽和十大金牌節目評選，還將打破部門壁壘，鼓勵員工參與腦力激蕩，“千金買創意”；新媒體轉型是近年來研究的重點，今年將全新推出音頻移動應用客戶端，使上海廣播介入移動互聯網廣播時代；產業化拓展方面，除了繼續整合運用媒體優勢，整合頻率資源，不斷創新營銷手段，尋求經營與服務的突破，公司的版權業務、演藝經紀、少兒培訓業務要進一步做大做強；品牌活動將深度挖掘“東方風云榜”、“星期廣播音樂會”、“星期戲曲廣播會”、“星期廣播閱讀會”、“交通達人賽”等品牌活動的社會價值和商業價值，使之更具生命力和潛力。

2014年，上海廣播將啟動音頻移動客戶端等業務，旨在通過移動互聯網的渠道來克服廣播地域和線性傳播的局限性，通過搭建數字節目庫平臺、新媒體傳播平臺和用戶數據庫，通過和戰略合作伙伴的強強聯手，在新媒體領域創造新的市場空間。