在現代市場環境下，優秀的廣告代理公司和服務機構一般都善于運用資本市場調整資產組合，尋求更快發展。究其實質，還是為了提升公司實力和品牌價值，應對越來越激烈的行業競爭。2013年被稱為“中國并購大年”，本土廣告公司的并購數量也呈增長趨勢，隨著中國資本市場漸漸趨于完善，中國并購的大環境也越發成熟。未來，應該會有更多的并購發生在中國廣告業，而這也一定會有利于提升行業準入標準，促進行業良性運轉。

廣告行業趕赴“并購盛宴”

剛剛過去的2013年，中國并購市場呈現爆發性增長，交易數量與金額雙雙打破歷史記錄，堪稱“中國并購大年”。清科研究中心最新數據顯示：2013年中國并購市場共完成交易1,232起，較2012年的991起增長24.3%;披露金額的并購案例總計1,145起，涉及交易金額共932.03億美元，同比漲幅為83.6%;平均并購金額為8,140.02萬美元。并且，由映社internet2share通過公開渠道匯總的2014年第一周全球TMT投資并購案例顯示，僅僅這一周共計有43項投資并購案例披露。其中，廣告營銷和傳媒行業均以5項排在并列第一位。

廣告業不會缺席這場“并購盛宴”，2013年，除了法國陽獅與美國宏盟“跨國聯姻”轟動全球外，粗略統計，去年中國廣告市場共發生22起并購案。當然，發起方中不乏有WPP、陽獅和安吉斯等海外營銷集團，但國內廣告公司，像廣東省廣、藍色光標、華誼嘉信等也都表現積極。

記者通過整理發現，2013年，發生在中國廣告市場的22起并購案中，有一半都是由國際傳播集團發起，可以說，并購已經成為國際廣告公司進軍中國市場的有力武器，也從中看出，雖然國內發起的并購已經變得比較活躍，但有能力或有意識參與并購的廣告公司相對來說還是少數。不過，值得一提的是，國內廣告公司也已經開始瞄準海外市場，藍色光標分別在去年的4月和12月收購全球知名公關集團Huntsworth19.8%的股份和全球極大社會化媒體傳播公司We Are Very Social Limited 7,512普通股及16,224優先股，成為中國企業第一次在營銷傳播領域投資世界巨頭的公司，具有標志性意義。

另外，從標的廣告公司從事的領域看，這22起并購案中，高達一半都是主要提供數字營銷服務，比如三子互動、維拉沃姆和墨爾廣告等等，可見數字化營銷將成為廣告發展的重要力量;其次便是發生在媒介領域，共有4起：華誼嘉信并購美意互動，藍色光標并購博杰傳媒，廣東省廣并購雅潤文化，以及聯建光電并購分時傳媒，收購方均為國內公司，意欲結合媒介端優勢，打通產業鏈上下游實現整合。

中國廣告市場已經成為全球廣告市場增長迫切的國家之一。1981年，廣告經營額只有1.2億元，而2012年便已經突破4000億元，增加了3000多倍，年均增長速度接近30%，遠遠高于同期GDP的增長比率。也就是說，經過三十多年的發展，中國廣告行業已經迅速成長起來，而且越來越受到資本市場的青睞。

做并購，大環境已經成熟

安永會計師事務所與倫敦城市大學卡斯商學院并購研究中心曾聯合發布了一份《2012全球并購市場成熟指數報告》，報告顯示，在全球148個主要經濟體中，中國的并購市場成熟度排名第9。報告認為，中國極大的優勢是龐大的人口基數和正在崛起的中產階級帶動了強勁的消費需求，以此給投資者們提供了機會，因此，在社會經濟指標上，中國獲得97%的評分，排名全球第一。

中國傳媒大學廣告學院院長黃升民告訴記者，并購是資本市場再正常不過的現象，只要有資本市場的存在，就肯定會有并購的發生。這也是由企業發展需求決定的，就如一個人購買了新居，就會先裝修再置辦家具，甚至以后再買一居。企業都會先考慮最迫切的需求，然后出于擴大規模、業務延展、對抗競爭對手等等的考慮，就有可能產生并購的意愿。

海外廣告公司的并購要遠遠早于本土市場。全球范圍內，起初開始一系列收購的是成立于上世紀60年代的IPG，但事實證明IPG當時的并購并不是很成功。到了80年代，WPP同樣走上了IPG的收購之路，卻借此迅速攀升為全球極大的全球傳播集團。對此，北京大學陳剛教授認為，這是受到制度性因素的影響，因為那個時候正是整合營銷傳播出現并開始崛起，需要綜合的服務機構，無疑WPP的集團化的過程與整合營銷傳播的發展相契合。

那個時期的中國廣告業才剛剛起步，資本并購對當時的廣告業經營者來說，是連想都不敢想的，因為無論是并購意識還是并購環境，中國都不具備。如今，整合營銷傳播已經成為中國廣告行業發展的迫切需求，中國也具備了當初WPP所擁有的大環境，資本市場開始涌現并購潮。正如黃升民所言，“本土廣告公司現在正在做的，是上世紀七八十年代的海外4A公司就已經在做的”。不過雖然起步較晚，也會存在一些問題，但卻反過來促進了中國廣告市場的成熟演進。

這很大程度是源于中國上市公司的崛起。“現如今，本土公司不僅可以在國內上市，也可以在海外上市，隨著資本體量的增大，便可以進一步談合作、反收購，甚至進行海外并購等”，黃升民認為，上市公司的成長直接刺激了并購市場的活躍。

未來，上市公司會是推動中國并購的主力軍，因為關于并購，上市公司有著先天的優勢，“首先體現在并購支付的規模優勢和靈活多樣性，其次是品牌、人心所向，再次是并購之后的整合有力過渡與支撐等等”。不難發現，國際上發生重大并購的傳播集團也無一例外都是上市公司，依靠資本的力量完成規模的擴張。國內的藍色光標也是如此，自上市后，藍標就沒有停止并購的腳步，借助資本推手，使資產增值，完成報表。

上市公司離不開“概念炒作”，這樣才易于得到市場的認可，而廣告公司更是有著無可比擬的優勢。因為廣告公關類公司都握有一定的媒介資源，可以做到傳播效應的極大化，更有著強大的營銷團隊，“先為自己營銷一把”，也未嘗不可。而且，在這個行業做出的成功并購案例，可以天然有優勢地傳播出去，激發更多并購行為，在行業內或其他行業都起到舉一反三、事半功倍的效果。

總之，現在的中國已經具備了資本并購的大環境，時機已經成熟。

數字化驅動廣告業并購潮

正如前文提到的，2013年的22起中國廣告行業并購案中，有11起發生在數字領域，比如被安吉斯收購的創世奇跡、被陽獅收購的墨爾廣告以及被藍色光標收購的We Are Very Social Limited，全部都是深耕數字領域的新興廣告服務公司，因為在這個行業，數字營銷的價值已經不容小覷。

市場在哪里，資本就在哪里，通過關注廣告傳播行業投融資事件，也許可以預知未來廣告業焦點。近兩年來，吸引資本的幾乎全是數字營銷概念的廣告傳播公司，品友互動獲寬帶資本領投2000萬美元、晶贊科技A輪融資2000萬美元、秒針系統獲KPCB領投2000萬美元等等，這就是數字營銷的大趨勢。

傳統廣告公司進軍數字領域。一方面，隨著數字化技術日益成熟，數字媒介正在全面進入廣告市場，廣告主對數字廣告的認可度也不斷提升，新媒介和新技術催生了以精準傳播、互動營銷、分眾傳播、定位傳播等為主要傳播形式的廣告市場，成為未來廣告業的重要增長點;另一方面，越來越多的新興數字代理公司開始崛起，與傳統營銷集團爭搶客戶和市場份額。

“對全球的廣告業來說，現在極大的一個變化和挑戰就是面對互聯網的崛起，傳統廣告公司的價值被削減了”，陳剛指出，“正如宏盟集團和陽獅集團的合并根本原因不是為了擴張，不是為了提升競爭力，而是因為隨著互聯網的發展，原來的代理模式的價值越來越不穩定了”。行業重新洗牌，傳統廣告公司不得不迅速轉型，做出業務調整，應對數字化帶來的巨大沖擊和挑戰。對于大型傳播集團來說，什么才是進軍數字領域的捷徑?答案肯定是，并購。

“并購是實現這一目標迫切捷的方式，但在選擇并購標的方面，我們將側重于增長潛力較大的服務于移動互聯網、大數據等新興業態的廣告營銷公司。”藍色光標高級副總裁許志平肯定了并購對進軍數字市場的價值。在昌榮傳播收購上海世奇之時，其CFO周瑋也曾表示：“由于消費者的關注度由傳統媒體向新媒體轉移，廣告客戶也有計劃地將部分廣告投放計劃由傳統媒體轉移、延伸至互聯網領域，因此，收購數字廣告公司，能夠將傳統客戶的新需求引導至新媒體，有助于為客戶提升增值服務，更好地滿足客戶需求。”

互聯網巨頭爭相并購數字廣告公司。數字營銷公司的價值并不只是被傳統廣告公司所預見，已經有眾多互聯網巨頭瞄準數字營銷服務公司。2013年9月，Twitter斥資3.5億美金收購了廣告行業創業公司MoPub，MoPub幫助移動發行商管理廣告位，這筆收購將有助于Twitter發展廣告業務，尤其是移動平臺的廣告業務，這也表明Twitter希望加強在移動廣告行業的地位。對Twitter來說，這是一筆重要收購，目前，Twitter正專注于創造營收，且在移動廣告行業表現良好。根據eMarketer的數據顯示，Twitter移動平臺廣告收入已超過桌面平臺。

在這之前也發生過很多類似的并購案例，比如微軟60億美元收購aQuantive，雅虎6.8億美元收購Right Media，谷歌31億美元收購DoubleClick等，數字廣告公司被天價收購自然更加凸顯出其行業價值。

數字化已經驅動了廣告業大量并購案的發生，例如陽獅收購CCG、古美互動、龍拓互動、蒂麥創意、麥田公關、雙向公關等;安吉斯媒體收購創世奇跡、科思世通、歐安派、隨視傳媒等;宏盟收購網邁;藍色光標收購思恩客、美廣互動等。如今還有幾家獨立且優秀的數字營銷公司，如華揚聯眾、新好耶、安瑞索斯、新意互動、互動通、悠易互通、易傳媒、氬氪互動等，都是很有收購價值的公司，也因此我們總是會聽到業界傳出它們與其他公司喜結連理的緋聞。不過它們的未來命運如何，我們無法揣測，只能拭目以待。

也有業內觀點認為，站在并購投資的角度，更愿意把數字營銷定義為中國廣告傳播企業彎道超車、趕上并最終超越國際傳播巨無霸的優秀機遇，因為在數字營銷領域，我國新興的廣告公司與國際大公司又得以站在了同一起跑線上。

廣告行業并購價值呈現多元

廣告公關類服務公司是輕資產運營行業，與自生模式相比，依靠資本運作可以實現更快的發展速度與更持續的增長動力。許志平介紹道，在國際市場上，類似于廣告公司、公關公司、咨詢公司等這類以人為最主要資產的公司統稱為專業服務企業，輕資產公司與資本市場的結合是目前的行業環境下，大多數企業發展到一定規模想要進一步擴大再生產時所考慮的主要方式之一。

隨著營銷渠道越來越廣泛，將營銷資源進行有效整合，發揮協同效應，是擺在眾多廣告主面前的迫切需求。不論是對廣告公司還是對媒介代理公司，通過兼并整合實現業務雙向滲透，擴大企業規模，是公司發展的必經之路。上市公司利用資本市場投融資的優勢，將會獲得更大的發展機遇和空間。

媒體和用戶細分后，廣告公司已經很難做到全覆蓋投放，前面提到，并購數字廣告公司正是進軍數字領域的捷徑，但廣告業并購肯定不只是為了買領域，它的訴求應該更為復雜，價值應該更加多元。綜合廣告行業發生的重要并購案特征，可以發現，除了買領域，節約進入新的領域的成本，廣告業的并購還會出于以下幾種目的，或者說滿足以下幾種需求：

買客戶，打破行規限制，發展客戶資源。在廣告公關行業，有一個不成文的規定，那就是同一廣告代理公司不能同時給競爭性的客戶提供服務，但是同一集團下的不同公司則不受此限，這應該就是藍色光標一直奉行“并購不整合”政策的原因。“品牌端是獨立的，后端有一部分是打通的，比如公司的財務、法務、人力資源以及IT需要進行整合，前端各個公司在自己的平臺上自由發揮。”藍色光標傳播集團董事長兼CEO趙文權如是說。并購最直觀的表現便是資源的疊加與整合，不受行規限制之后，原公司更是可以極大地發展客戶資源。

買團隊，團隊是廣告企業的核心，也是在收購過程中基本的衡量指標。“人”是廣告公司得以持續發展的重要因素，因為廣告行業的專有技術，主要通過實踐來積累，每個營銷案例都需要創新，廣告公司人力資本對公司效益的貢獻，表現為經驗的積累，可以大幅度提高員工的專業熟練程度。并購可以減少企業人才培養的成本，更可以積累寶貴的經驗財富。不過，“人”恐怕是最難管理的一種資源，在并購完成后，也往往成為整合的極大難題，很多并購的失敗都是源于整合不力造成團隊解體，從而導致原本維系的運營系統徹底瓦解。

買媒介，打通廣告公司上下游產業鏈。對于廣告公司來說，要想保持持續增長，不僅要擁有足夠的客戶資源，還需要掌握一定的媒介端口，但一般的廣告代理公司很難涵蓋電視、廣播、報刊、戶外以及互聯網等媒體平臺。通過并購，不同類型的廣告公司打通媒介資源，實現平臺共享，可以實現更有效的整合營銷，自然也就提升了自身議價能力。2013年末，省廣股份公告，擬收購上海雅潤文化傳播公司。雅潤文化是一家媒體廣告代理媒介公司，擁有多家電視臺的頻道廣告獨家代理權以及戶外廣告資源，是國內極大的二線電視媒體廣告代理企業之一，其獨特的電視營銷模式有望與省廣原有業務實現互補，充分發揮協同效應。

買地域，收購可能是大型傳播集團地域擴張最迅速最便捷的方式。當初奧美進軍中國時便是采取了與上海廣告有限公司合資的方式，成立了上海奧美，開始了其在中國的發展歷程?，F在發生的很多海外并購幾乎也都多少有這方面的原因。既然“殖民”的游戲已經開始，本土廣告公司也要時刻警惕，在保護家園的同時拓展疆域。

降低運營成本和提高議價能力，一直是廣告公司共同的訴求，因此，資本并購、抱團取暖對廣告行業具有極大的誘惑力，廣告業不會錯過。

并購加速中國廣告公司優勝劣汰

企業并購、資本運作是大勢所趨，對于中國廣告業來說尤為迫切，因為中國廣告業還處于集中度比較低的狀態，分散的資源分配造成極大的浪費，并購可以加速中國廣告公司的優勝劣汰，使廣告業向集約型發展。

我國的廣告公司數量多、規模小。全國工商系統廣告工作會議曾經披露，截至2012年底，中國廣告經營單位達37.78萬戶，廣告從業人員217.78萬人，廣告經營額4698億元，也就是說，每家公司平均下來不足6人，戶均經營額只有120多萬。

《中國證券報》在去年提供的一組數據也很值得行業關注和思考：一是2012年我國的廣告支出約為8100億元，而省廣股份和藍色光標兩大龍頭公司2012年營業收入之和僅88億元;二是在全國數萬家廣告公司中，A股上市的不到5家;三是中國廣告業排名前十的公司有8家皆為海外公司。因此，業內都認為，中國廣告行業面臨的突出問題主要表現在“低集中度”和“泛專業化”，這些問題直接導致國內廣告公司毛利率無法提高，一大批中小廣告企業陷入生存困境，所以，未來幾年廣告業界將會進一步呈現并購高潮。

廣告行業準入門檻低，企業發展參差不齊。目前，我國市場上活躍著的廣告公司中，只有少數有較強實力和素質的大型廣告公司，相反，卻充斥著大量的小規模廣告公司。這些小公司一般只能提供單一的廣告服務業務，經營理念和設計水平不高，抵御市場風險能力相對較弱，沒有穩定的客戶群體，往往連大品牌比稿的機會都沒有，它們相互的底層競爭又使利潤變少，生存環境惡劣，企業發展更是無從談起。

并購對于這些小公司來說，更像一場相親盛會。通過優勝劣汰，一部分小公司依賴大平臺尋求更好發展，另一部分因為實力不足只能慘遭淘汰。同時，通過并購，廣告公司可以形成抱團的力量，共同應對跨國傳播集團的擴張。我國廣告公司高度分散、弱小的格局是缺乏競爭力的，必須通過并購重組淘汰一批中小型廣告公司，資源整合，才能抵御外資廣告公司的“蠶食”，并且目前來看，并購也是迫切捷的解決方式。也正是因此，中國國際金融有限公司的傳媒行業研究員王禹媚才會認為，這是一個對于新媒體和個別大傳播平臺的完美時代，同樣也是對沒有競爭力和一些小的補充性的媒體的最壞的時代。

并購將會使廣告業的經營單位實現兩極分化，提供廣告服務不再是誰都可以的一項業務，這就為整個廣告業設立行業標準提供了可能。因此，未來的廣告業，將不會再有只靠“發小廣告”就可以存活的企業，集中化、專業化、標準化以及國際化，將會為中國廣告業開辟一條更加成熟穩健的發展之路。廣東省廣告股份有限公司董事長戴書華預言，中國廣告業未來通過上市融資，兼并收購，實現行業整合是一個大趨勢。

2013年11月30日，證監會發布《關于進一步推進新股發行體制改革的意見》，隨后表示“預計2014年1月底，將有50家企業完成審批程序并陸續上市”，這對已經冰封達1年之久的A股市場產生重大利好。投中研究院分析認為，A股IPO窗口的重新開啟對我國資本市場意義重大，歷年來上市公司因其手中握有大量的資金、業務拓展多元化需求、交易方式可采用發股及現金等多種靈活支付方式，往往成為國內并購市場的買方主體。因此，未來近50家企業集中登陸資本市場的背后，也將為國內并購交易儲備充足的資金，預計在2014年國內并購市場宣布交易規模將再創新高。

黃升民也做出預測，認為廣告公司的并購在2014年會更加頻繁。根據國外的經驗，收購兼并是廣告服務行業擴大市場份額和完善產業鏈重要的手段，而要達到以上目的，廣告業必須更加重視和依靠資本市場的運作。如今，廣告行業已經進入另一個并購期，不僅在中國，全球廣告業都有大宗的并購正在進行，未來也一定會有更多的并購在廣告行業發生。