節后剛上班，優盟廣告北京公司董事總經理楊中望和他的團隊就忙得團團轉，因為有廣告客戶希望在營銷方案中增加類似微信“搶紅包”的活動。“年過完了不再搶紅包，那就搶點別的東西吧，反正就是要利用微信平臺做出口碑傳播的效果來。”

移動互聯網時代，衣食住行的方式都在變，而作為引導人們消費的營銷行業，更是經歷著劇變。用楊中望的話就是，“消費者的權力越來越大，拍好廣告扔給媒體就可以不管的時代一去不復返了。”

“黃金比例”不復存在

楊中望14年前入行，那時候業界還有“黃金比例”這么一說。

當時互聯網的力量比較薄弱，營銷渠道無非平面、廣播電視及戶外，由于廣告主對消費者的體驗并不太關注，KPI（關鍵績效指標法）主要考核廣告信息的覆蓋面，因此為快銷品等做廣告時，預算分配大致遵循這樣的比例：70%至80%投向廣播電視，剩下分別投向平面和戶外作為輔助與補充。

“當時的策略說穿了就是在廣播電視里‘狂轟濫炸’，完美央視、衛視、地方臺全覆蓋，廣告要反復曝光才有用，不投幾百萬元下去做不出好效果。”楊中望說，眼下，互聯網的崛起打破了廣播電視一統天下的局面，“現在已經沒有黃金比例了，根據廣告主自身定位的不同，各個營銷渠道都有人投，KPI考核指標也各異。”

根據他們公司近兩年做的廣告企劃，消費者定位在40歲以上成熟受眾的廣告主仍以廣播電視廣告為主，而除非一些專做老年產品的廣告主，其他行業中即便比較“保守”的廣告主，也不會拒絕網絡營銷渠道，“有些客戶，以前80%以上的廣告經費流向廣播、電視，現在這個比例已降到60%、70%，投向網絡渠道的經費上升到大概15%。”

至于目標消費者是年輕人、類似小米手機這樣自我定位為互聯網產品，或初期投資預算有限的廣告主，則更青睞網絡營銷渠道，并以評論轉發量、百度指數等作為衡量營銷成敗的關鍵指標。“曾做過一些互聯網產品，大多走‘網絡+戶外’渠道，他們認為投網絡渠道天經地義，戶外渠道則可以幫助‘落地’。”

“以小博大”成為可能

上海圓周率品牌傳播機構執行創意總監倪?？じ嬖V記者，即便網絡營銷渠道自身，在從電腦屏幕轉移到手機屏幕的過程中，思路也發生了巨大改變。

“早期網絡營銷以電腦端作為營銷平臺，思路其實接近傳統電視廣告，強調曝光率。移動互聯網發展后，是否進行互動、分享全憑個人喜好，消費者自主權越來越大。為了‘討好’消費者，廣告主和廣告公司越來越強調營銷活動的趣味性、互動性，而且要迎合消費者的碎片時間，爭取實現連續轉發。”

在這個過程中，大數據分析技術被運用得越來越廣泛。

例如，倪?？さ墓驹鵀槟称放圃O計了一項邀請年輕消費者參與的營銷活動，為了確定該何時啟動，他們先通過關鍵術語的數據調研，在微博和微信里鎖定了一批潛在客戶，再通過技術手段，統計出這些潛在客戶的在線活躍時間是晚上9點至12點及下午3點至4點。以此時間點為參考，再配合幾位明星看似漫不經心的“原創”，這項活動立馬在網上“曬”開了，最終以較低成本幫廣告主提升了銷量。

在倪?？た磥?，移動互聯網為營銷人員提供了一種“以小博大”的可能，即與傳統營銷活動中創意需要大筆投資相比，在移動端，如果營銷創意能吸引消費者主動參與并通過其社交圈傳播，哪怕起點只是“蝶翅”，也能迅速扇成“臺風”。

“對營銷創意的要求越來越高，對投資的需求反而有所下降，對營銷人員而言，這是把‘雙刃劍’。”

“大規模定制”時代將臨

“目前在移動端比較流行的兩個營銷平臺是微信和微博，微信朋友圈強調‘強關系’，消費者間大多是熟人；微博營銷強調‘弱關系’，陌生人有時候也會‘互粉’。”

當談及微信搶紅包為何成功時，復旦大學管理學院市場營銷系副教授張喆說，這項營銷活動充分利用了微信的社交屬性，以小成本撬動了大批用戶，“這也提示一些商業機構，應盡快組建專門的營銷團隊，專攻基于‘強關系’的社交化傳播。”

復旦大學管理學院市場營銷系教授范秀成則預測，今后商家的營銷活動將更有針對性，即結合消費者的實時位置和消費習慣，推送最可能有需求的營銷信息。同時，移動支付的發展會推動營銷和銷售兩個環節越走越近。“國外地鐵站里已經出現了帶二維碼的廣告，掃二維碼支付，等消費者到家時，產品沒準已經擺在門口了。”

此外，張喆表示，眼下一些口碑營銷與病毒傳播經典案例，主要集中在營銷活動的傳播領域，但未來移動互聯網技術將會把消費者的智慧帶進一個產品的整個生命周期。

“傳統企業更多是B2C思維，不能也不愿捕捉個體消費者需求?，F在營銷環節已因為對個體的關注，變成了C2B思維，而這個改變是序貫性的，今后將沿產業鏈倒溯，陸續改造設計、生產等其他環節。再加上柔性制造等技術的發展，大規模的個性化定制將是下一階段普通消費品廠商的努力方向。”