金斯利-艾密斯（Kingsley Amis）的生平一大恨，是自作聰明的啤酒廣告。在這位好酒的桂冠詩人看來，啤酒廣告其實只需要三個元素：產品名稱、丈母娘醉倒的照片、一句點題標語“讓你醉”。相較讓艾密斯為之唧唧歪歪的那些所謂創意，現如今的廣告在野心方面，實在是有過之而無不及。比如說，吉尼斯（Guinness）那款高呼“人類的真實性情”的煽情廣告。

不過，還是不要對廣告屌絲們那么刻薄了吧。該行業正經歷一個非常困難的時期。一方面，他們面對著新信息“渠道”令人眼花繚亂的擴張；另一方面，他們還得琢磨著怎樣在這個充滿懷疑的時代編制信息。消費者們無時無刻不在被各種品牌“侵襲”——西方國家每人每天平均可能會看到3000個logo（包括同一個logo的重復出現），這多少都讓人有些厭煩。與此同時，他們對于營銷的路數也逐漸心知肚明，知道該怎么繞開陷阱，直沖性價比。1980年后出生的年輕消費者們尤其不好騙，相當精明。波士頓咨詢集團（Boston Consulting Group）的一項研究顯示，46%的美國“千禧世代”在逛店時都會用手機上網查價格、刷評價。

對于像牧師和政治領袖這樣的傳統權威人士，人們的尊敬日益淡薄，這在西方社會尤其如此。人們對于品牌的信任也同樣如此。大型營銷機構Havas Media指出，這種信任在過去三十年中不斷消減。去年8月，該機構發布了其全球系列調查中的最新成果：調查者就700個品牌，向來自23個國家的13萬4千位消費者問詢他們的看法。對于大部分受訪者來說，這些品牌中的73%可有可無，而對于歐美的受訪者來說，這個比例高達92%。只有在像亞洲和拉丁美洲這樣擁有大量新興消費者的地區，品牌才有一定的群眾基礎，不過Havas Media的報告顯示，這些地區的品牌依賴度也呈下降趨勢。

一些廣告界人士認為，直面消費者的懷疑也有它的好處。在美國科羅拉多州FirstBank的一則廣告中，一個廣場中央擺放著一個新的皮質沙發和一臺電視機，旁邊的標語寫著，“免費”。然而，路人卻對此熟視無睹。畫外音這時響起：“如果‘免費’不是忽悠你呢？”第二種方法，是用幽默來化解懷疑：某些品牌靠打鸚鵡說話牌，希望用歡樂換來印象分。第三種方法，是用誠實來動搖懷疑。2009年，達美樂比薩（Dominos）亮出驚人節操，大秀顧客抱怨自己的pizza如何專注難吃五十年。還有一種方法是賣乖：不計其數的品牌告訴消費者說，想要拯救地球、幫助窮人，完美的方法是買它們的產品。

如今廣告界渴望的目標，是和消費者套上近乎。曾幾何時，各大企業不遺余力地散發權威和信賴的光芒。它們在命名時追求霸氣——如“美國銀行”（Bank of America）、“忠信”（Fidelity），并聘請像醫生、牙醫這樣的杰出典范來幫助傳達“信息”。如今，新型的企業們開始走平民路線。典型的“賤名”案例如Wonga,、Giffgaff 和Ally。它們還通過巧妙的方式讓普通人的形象為產品印象加分。在可口可樂的一則廣告中，一群學生站在一個可口可樂的販賣機前，喜出望外地看著販賣機吐出免費的飲料、pizza和鮮花。

許多企業則企圖再進一步，完全摒棄傳統的廣告模式。口碑營銷（earned media）這種以親友推薦和新聞報道為渠道的模式，一直以來被廣泛信任。尼爾森的研究顯示，社交媒體和網絡論壇的商品評價如今也被許多消費者采納，這與傳統的付費營銷（paid media）形成了抗衡。因此，企業們開始尋求為各自的產品建立口碑。在這其中，一些企業的方法讓人難以啟齒，有的在消費者網站發布虛假好評，有的找槍手大肆吹噓。另一些企業則比較善于利用口碑營銷的精髓，西班牙零售商Mercadona便是榜樣案例。2005至2006年，該公司邀請了近50萬女性參觀其煥然一新的化妝品門店，為她們提供護理建議和免費樣品，結果在西班牙經濟衰退的情況下銷售量大幅攀升。

不過，尋找新的方式吸引消費者，千方百計搏出位，風險可不小?，F代汽車曾經推出一則廣告想要火一把，結果卻是自作自受。在這則廣告中，現代企圖通過一個吸尾氣自殺未遂的故事，讓該車型的環保品質深入人心。此外，企業們也希望它們的創意在社交媒體上能夠得到轉發和評論，以擴大效應。但是，如果有少數人被廣告內容冒犯，這一發便不可收拾?？系禄阍獾竭^爭議，其一則無骨雞柳廣告中曾打出這樣的標語：“我把骨頭都吃了。”此廣告在網絡引起大面積討論，爭議焦點是它是否涉及種族和性暗示這些敏感內容。

崇拜效應

日益難忽悠、難伺候的消費者已經是難啃的骨頭，而部分消費者對于品牌的極端態度，更讓廣告界舉步維艱：這些人的忠誠度有時直奔偶像崇拜。比起嬰兒潮一代，號稱精明的千禧世代，有的為明星代言所左右，有的自以為穿某個品牌的衣服就是為拯救世界做貢獻。然而，他們對于品牌的忠誠度可謂變幻莫測：一旦其他人開始拋棄某一品牌，為追隨大流而放棄最愛也在所不辭。當年，艾密斯曾經指出了廣告界的一大問題：他們一心賣弄才情，結果卻忽略了簡單的真理，比如啤酒的主要價值。而如今的問題則在于，他們想方設法來驅散懷疑，結果卻適得其反。