聯手掀起社會化營銷新潮流

看春晚、刷微博、抽紅包，剛剛過去的春節假期，新浪微博與央視春晚強強聯手，為全球華人打造了一場充滿喜慶的新春狂歡。在這場席卷數億觀眾和網友的新春狂歡中，社會化媒體與大事件實現了更緊密的結合，掀起了一股社會化營銷的新潮流。

微博活躍度再創新高

經過4年多的積累，新浪微博早已成為網友送出新春祝福、討論春晚的很重要平臺之一。在馬年春晚的推動下，新浪微博互動量繼續實現了大幅提升。

數據顯示，春晚直播期間，3447萬新浪微博用戶參與春晚互動，4個多小時內有關春晚的提及量高達4541萬條，同比去年的1900萬增長1.39倍。馬年新春第一分鐘，新浪微博再次刷新峰值記錄，共有863408條微博發出，相比2014年元旦第一分鐘高出55110條。

雖然春晚于大年初一凌晨結束，但春晚引發的熱議一直在微博上延續。從除夕到大年初四，新浪微博上有關春晚的討論總量超過1.66億，單日討論量都達到千萬條以上，其中大年初一的討論量極高為5000萬，除夕和初一兩天的討論量接近1億條。

所有參與到春晚討論的微博網友中，80后和90后成為生力軍，90后所占比例更是超過一半。從性別分布來看，女性網友比男性網友更喜歡討論春晚。此外，大量的普通網友參與到春晚微博討論，創造了不少經典評論。

作為國內最具影響力的社會化媒體平臺，新浪微博早已成為熱點事件的重要發源地。2013年4月，雅安地震發生僅53秒，新浪微博上就有首條信息發布;當年9月，王菲在新浪微博宣布離婚，4小時微博被轉發60萬次，收到超過29萬條評論。在不斷爆發的重大事件中，微博的傳播價值不斷得以凸顯。

隨著微博活躍度在春晚推動下再創新高，社會化媒體與大事件的結合實現得更加緊密。重大事件爆發時，微博不僅為網友提供了獲悉信息、參與討論的最便捷平臺，還將在品牌推廣、社會化營銷等多個層面實現更多的價值。

臺網聯動模式新思考

作為全球收視率極高的綜藝節目，央視春晚從籌備到播出一直受到全球華人的關注。在馬年春晚籌備期，導演組就提前透露將更強調聯歡性和互動性，力求實現“全民大聯歡”。

今年1月，央視春晚宣布與新浪微博進行獨家合作，并首次嘗試以臺網聯動的形式與全球網友互動，而且持續整個春節期間。觀眾收看晚會時掃描直播畫面上的二維碼，不僅能參與春晚熱點話題的討論，還能登錄新浪微博與春晚的演員和明星進行互動;直播期間，央視春晚一直在通過新浪官方微博對晚會進行全程圖文播報，全方位滿足觀眾“看、聊、玩”的需求。

眾多參加春晚的明星通過微博向粉絲拜年，使得微博網友的參與度爆棚。韓國明星李敏鎬在除夕當晚發布的拜年微博，3個小時里被轉評贊超過103萬次，#春晚我看李敏鎬#的話題討論量在當晚超過100萬，還衍生出#李敏鎬，中國歡迎你#、#李敏鎬滾出春晚#等話題。華晨宇當晚發布的兩條微博被轉評贊也超過35萬次。明星粉絲的積極參與帶動了春晚在新浪微博上的話題度持續上升，又推動了明星相關話題的進一步曝光，最終形成了春晚與明星互相提升關注度的良性循環。

馬年春晚節目組的大膽創新，吸引了大量微博網友的積極參與，從而讓春晚的關注度大幅提升。從1月29日到2月4日，春晚新浪官方微博的粉絲從350萬暴漲到670萬，接近翻番。與30.98%的收視率相比，春晚在微博上影響力的提升遠遠超過去年，這也成為今年春晚唯一的“人氣”亮點。

市場調研機構尼爾森在美國的一項研究表明，95%與電視相關的社會公共討論內容均來自Twitter，有關某一電視節目的推文數量的增加，能使該節目在近1/3的播放時間內提升收視率。社會化媒體與電視節目的融合已經成為趨勢，央視春晚與新浪微博的此番聯手，也為臺網聯動時代電視節目的發展提供了新的探索方向。隨著新浪微博對電視節目影響力的顯現，通過社會化媒體爭奪觀眾的持久戰將在2014年全面爆發。

大事件實時營銷潮流來襲

從國際潮流來看，電視廣告主在投放大事件時，越來越傾向于將電視廣告與社會化媒體廣告進行結合。市場調查顯示，在“美國春晚”超級碗比賽期間，全球百大品牌商通過Twitter進行實時營銷的數量從去年的8家猛增到29家，Twitter也成為品牌廣告主進行大事件實時營銷的首選平臺。

從廣告效果來看，電視與社會化媒體存在互補。其中，電視廣告強調曝光，在相對集中的時間段里反復向受眾傳遞同一個信息，從而實現高密度的信息覆蓋。社會化媒體則強調持續性和互動性，用戶通過電視廣告獲取信息后，可以通過社會化媒體了解更多內容，廣告主則可以通過與受眾直接建立關系(關注、互動)。通過“社交+電視”的廣告投放策略，廣告主不但擴大了廣告覆蓋面、延長了廣告的傳播周期，而且為成功積累了粉絲資產，為后續的社會化營銷打下基礎。

在國內市場，這一趨勢同樣開始顯現。馬年春晚，新浪微博成為獨家二維碼合作伙伴，并在春晚直播期間打造讓紅包飛#春晚#專場，送出價值5億元的獎品。在新浪微博與春晚的聯合推動下，專場活動迅速聚集了網友關注度，為參與企業帶來了大量回報。

官方數據顯示，讓紅包飛#春晚#專場累計送出2300萬個紅包，參與企業粉絲累計增長950萬，其中5家合作方粉絲翻倍增長，@俏十歲 @恒大冰泉 漲粉量均在300%以上。在春晚專場的帶動下，隨后一周內#讓紅包飛#發出紅包的數量增長至近4.5億，使得其他參與企業的營銷效果實現了水漲船高的效果。

透過馬年春晚與微博的此次合作，隨著社會化媒體與大事件更加緊密的結合，大事件時電視與微博的廣告合作將成為國內市場的新潮流。2014年伊始，我是歌手、強大大腦等節目已經拉開了新一輪瘋狂綜藝季的帷幕，而索契冬奧會、巴西世界杯將陸續打造狂熱的體育盛宴，可以預見的是，在這些熱門事件中，微博將與電視臺、電視欄目進行更多的合作，而這也將為廣告主帶來更多的社會化營銷商機。