現在打開電視機，撥動遙控器調換著頻道，狂轟亂炸的購物廣告好像少了很多，終于不用快速的選臺了，希望這次的電視購物廣告整治規范行動可以一直執行下去。

近日，《中國新聞出版報》記者從中國商業聯合會媒體購物專業技術委員會了解到，國內貿易行業標準《電視購物誠信服務體系評價指南(送審稿)》(以下簡稱《評價指南》)已通過專家組審定，隨后將由商務部正式公布實施。

在規范電視購物方面，管理手段并不缺乏，近來相關政策出臺尤為密集。繼2013年10月，國家新聞出版廣電總局下發《關于進一步加強衛視頻道播出電視購物短片廣告管理工作的通知》后，2013年12月，商務部、工業和信息化部等七部委又聯合發布了《關于開展電視購物專項整治工作的通知》。這些一步比一步更緊的管理措施，能否還給電視購物一片清平?

商務部或將于4月再出新規

中國商業聯合會媒體購物專業技術委員會秘書長王波向記者透露，如果《評價指南》進展順利，今年三四月份便可公布實施。

記者從這份約20頁的《評價指南》中看到，其對電視購物企業誠信經營提出了基本要求、監管、評價標準等。擬要求電視購物企業制定覆蓋售前、售中和售后全過程的服務流程，并定期回訪消費者，公開服務公約、服務項目和舉報投訴電話等。

除了對電視購物企業提出要求外，《評價指南》還對廣告制作、售后服務等內容進行了規范。比如要求電視購物的商品介紹人應有一級乙等以上普通話證書，持有主持人上崗證，電視購物節目要自始至終在電視畫面上顯示銷售、咨詢、訂購的免費電話等。

“電視購物是一個完整的產業鏈，”王波表示，“我們的管理約束也必須照顧到上、中、下游各個環節，力爭嚴密。”

當然，總會有極少數商家試圖鉆政策的空子，例如現在部分電視臺出現了一種新的購物“欄目”廣告，即將廣告包裝成節目、欄目的形式播出。對這些新現象、新問題，王波表示：“我們會密切關注，并進一步修訂完善我們的評價體系和標準。”

管時長是假 管內容是真

政策的約束早已不是一朝一夕，為何電視購物廣告亂象仍屢禁不止呢?

對此，中投顧問高級研究員薛勝文認為，其中一個原因還是在于管制缺乏彈性，有“一刀切”之嫌，而且一般“上有政策，下有對策”，商家打“擦邊球”現象嚴重。“為了使電視購物市場進入良性循環，亟須建立市場化管制手段，如反饋機制等，促使行業優勝劣汰。”他說。

與此同時，薛勝文指出，就國家新聞出版廣電總局最近的整治力度來看，無疑給了電視購物市場一記“重拳”：“從近期看，諸多電視購物商或在此次整頓中元氣大傷，但同時優秀電視購物商有望脫穎而出;從遠期來看，電視購物市場將進入良性循環，目前智能電視發展方興未艾，電視購物日后將迅速崛起，現在的整頓將為電視購物構建良好基礎。”

王波也認為，隨著監管的進行，手段也在逐步完善中。“就拿國家新聞出版廣電總局的新規來說，要求全國各衛視頻道每天每小時播出電視購物短片廣告不得超過一次，每次不得超過3分鐘。表面上看這是在規定播出時間，實際上這是想借此將虛假廣告徹底消除掉，因為3分鐘的時長根本不夠用。”

王波表示，單純地限制電視購物短片的播放時間和次數并不能觸及電視購物行業的根本要害，加強對播出內容的監管才是重點，而國家新聞出版廣電總局也已經意識到了這一點，并逐漸在政策上體現出來。