電影不僅是藝術產品，也是一件商業產品，而且其金錢價值帶來的誘惑正在逐漸高于藝術價值。隨著出品人、制片人、導演、演員等所有參與電影創作的人，對電影票房的期望越來越高，電影營銷也逐漸發展壯大。從最開始的毫無章法到近幾年的逐成體系，具體操作方式也得到了極大的改變升級。近幾年的高票房電影，無一不有一套科學謹慎的營銷方案。從《杜拉拉升職記》廣告植入的創新，《人在囧途》傳播率驚人的病毒營銷，《山楂樹之戀》強勢的個人品牌推廣，到《致青春》、《小時代》、《私人訂制》導演無敵的個人影響力，中國電影營銷之路越走越深，越走越廣?！短﹪濉?font face="Times New Roman">12億的票房證明了新人導演的可行性，《富春山居圖》則證明了票房早已與影片質量無關。

華麗主演擊中觀眾心——《富春山居圖》：年度最成功騙子

其實靠明星陣容博宣傳很正常，如果片中有大腕，誰不會打著大腕們的旗幟吸引觀眾眼球。宣傳方心里明白，對于普通觀眾來說，主演陣容永遠是他們選擇去不去看這部電影的主要原因，什么題材、價值、質量之類的虛幻元素都排在次位。在這一點上，今年6月上映的《富春山居圖》就做得很好。劉德華、林志玲、佟大為、張靜初組成的豪華主演陣容第一眼就成功吸引了觀眾目光，再加上“富春山居圖”這個頗顯“高大上”的片名，觀眾很容易就被忽悠得連導演是個新人都不在乎。該片上映后，以近七成的排片量占據鰲頭，在端午假期檔票房節節高升，最終突破兩億大關，將同期上映電影狠狠踩在腳下，其中口碑良好的《逆光飛翔》慘成炮灰，排片量只有可憐的2.8%。

當然，造成《富春山居圖》票房爆棚的原因并非它質量有多好，它的口碑爛到無以復加，而這恰恰推動了票房增長。那個周末，微博上幾乎全是對該片的吐槽，“劉德華到底收了多少片酬才接了這樣一部爛片？”“林志玲仍然是個大花瓶！”“還有比《富春山居圖》更爛的電影嗎？”等等此類評論層出不窮，所有去看該片的業界業外人士此刻都站在統一戰線，歡樂吐槽的氣氛讓周末的微博不再寂寥。出乎意料的是，由于吐槽人士太過兇殘，竟讓沒去看該片的觀眾產生強烈的好奇心，“我一定要去看看它能爛成什么樣！”這樣的決心一出，《富春山居圖》的票房開始更逆天地增長起來。

相關影院負責人對此現象表示，影院給電影安排多少場次，取決于市場。“導演和主演是排片多少的最主要因素，像張藝謀、馮小剛和劉德華、成龍的電影肯定都是放映重點。”負責人還稱宣傳力度很重要，最起碼提起片名觀眾要耳熟。例如當年的《風云2》，據調查，郭富城、鄭伊健的明星陣容就是觀眾買票看電影的極大吸引力，超過一半的觀眾都表示是沖著該片中的明星去看的。

但也有一些主打明星的電影票房失利?！度驘釕佟?、《大武生》都是靠璀璨的主演陣容宣傳造勢，前者集結了陳奕迅、郭富城、劉若英等諸多大腕，后者則主攻韓庚、吳尊兩大男神的粉絲。不過究竟是質量太差，而且沒有差到《富春山居圖》那個份上，導致觀眾興趣寥寥，最終票房成績與前期強勁宣傳形成鮮明對比。

影院宣傳不可忽視——展架海報周邊抓眼球

2009年前后，電影片方開始把宣傳重心轉移到新媒體上，從人人網到微博，從微博到微信，從微信到微視，隨著廠商日新月異的更新速度，電影宣傳方式也以迫切的速度更新著?？膳c此同時，很多電影的陣地宣傳被忽視，導致最后票房失利。

影院陣地宣傳通常包括宣傳物料和影院落地活動兩部分。宣傳物料包括展架、立牌、燈箱、電子預告片屏、地貼、懸掛吊旗、大型噴繪、現場單場派發等。影院落地活動則包括影片首映、點映活動等，利用明星號召力和影片質量促進口碑宣傳。而對于普通觀眾來說，以上渠道中，立牌、展架、預告貼片是最具號召力的幾種手段。

一部電影在網上炒得再熱火朝天，沒有有力的陣地宣傳做支撐也是白搭。2013年8月電影《綁架大明星》上映，雖然這是一部無大腕無名導的影片，但由于前期宣傳做得很足，尤其是網絡宣傳熱火朝天，大部分網友都表示曾在網上看到相關宣傳。但上映首日，該片排片卻遭冷遇，僅有2%左右的排片，很多觀眾表示買票困難。據調查，該片上映首日，任何一家影院幾乎都看不到相關展架、海報擺放，影院物料非常稀缺。

大部分去看電影的觀眾都不是整天在網上關注電影新聞的人，他們選擇看哪部電影，第一看是不是好萊塢大片，第二看是不是名導演，第三看有沒有大牌明星。如果這三樣都沒有，影院物料擺放就顯得尤為重要。電影《傾城之淚》就是這樣一部中小成本電影，它成功之處就在于到位的陣地物料，提前將海報進駐各大影院，影片噴繪也提前兩個月完成，很多選擇這部電影的觀眾都表示：“首先吸引我們的是電影院的海報，看展架夠不夠有新意，連海報都沒有的電影，幾乎不會選擇去看。”

這樣的成功案例同樣適用于正在熱映的《私人訂制》和即將上映的《大鬧天宮》。前者在上映前就在各大影院擺放了“私人訂制禮品包”，大紅的領結設計和強烈的立體感很難做到不引人注目。后者則為了讓這個“合家歡”電影能更早地在影院與觀眾互動，片方斥巨資定制了100尊美猴王雕像，在電影上映前35天進入影院，首先就以獨特的角色造型先入人心。不過知名電影策劃人鴻水表示，這種大手筆陣仗只適用于大片，一般的中小成本電影還是要走親民路線，在宣傳物料方面以特色為主，“可以將展架等物料設計得更加新穎，很重要的是有特色。”

影院落地活動主要有發布會、首映禮以及各地點映活動等。前兩者適用于大部分影片，最后的點映活動則要慎行。如果在知曉影片質量不怎么樣的情況下還進行點映的話，得到的只能是未映先被罵，如果影片質量上乘，那各地點映則很必要。今年上映的電影中，《全民目擊》、《北京遇上西雅圖》、《風暴》是點映效果較好的三部?！度衲繐簟吩谌珖?font face="Times New Roman">30大城市提前點映，《北西》全國50場試映，《風暴》提前在36座城市提前觀影，三者都憑借強硬的影片質量提前贏得高口碑，進一步加強了影片的宣傳效果和觀眾的心理期待值。

2013導演群吆喝——你靠人情我靠人氣他靠人緣

2013年全年，內地上映電影305部，其中60部電影票房過億，國產片占到了33部。中國電影市場總票房達到217.69億元，同比增長27.51%，其中國產影片票房達127.67億元，占比58.65%，同比增長54.32%。驚人的數據也顯示，中國電影從100億元到200億元，僅用了3年時間。從2012年到2013年，注定是中國電影不平凡的兩年，而在這不平凡中，一些導演的貢獻更是功不可沒。他們中有演員轉行導演的徐崢、趙薇，有作家轉行導演的郭敬明，有薛曉路、烏爾善，也有陳可辛和馮小剛。

誰也沒想到《泰囧》會成為華語電影票房霸王，更沒想到徐崢能成為華語票房極高導演。誠然《泰囧》是借了徐崢的名氣沒錯，但說到化名氣為宣傳的新人導演，沒人比得上趙薇和郭敬明。趙薇走的是人情路線，趙又廷、韓庚倆男神的豪華陣容，關錦鵬的親自監制，李檣的操刀編劇，連主題曲都請來了天后王菲，再加上各大V在微博的賣力吆喝和趙薇本人頻繁上雜志封面的獻身精神，《致青春》帶來的“全民致青春”現象出乎意料，卻在情理之中。所以與其說《致青春》是一部好看的電影，不如說它是一部成功的電影。

至于《小時代》的導演郭敬明，不得不稱贊他天才的商業才能和在電影營銷上表現出的讓人嘆為觀止的反應能力。從自己在微博對影片物料的合理釋放，到全部演員的高度配合，再到緊鑼密鼓的話題炒作，郭敬明對每個環節的掌控都面面俱到，每個細節都交由自己把控。就算遭到各行各業人士的謾罵諷刺，郭敬明仍然云淡風輕，既不全部回應，但也不默默忍受，甚至必要時利用韓寒狠狠炒作了一把，用他的話說就是“你既然在宣傳期惹我，我就借一下你的力。”

而老導演陳可辛和馮小剛2013年的成功，前者是題材的轉型，后者的題材的延續，前者以口碑贏得票房，后者以導演贏得票房?！吨袊匣锶恕氛劦氖侵袊鴫?，《私人訂制》談的是如何擊碎中國夢；《中國合伙人》講的是如何實現夢想，《私人訂制》講的是如何享受夢想并從夢想中醒來。不過事實證明，高口碑的《中國合伙人》還是抵不過高爭議的《私人訂制》，馮小剛輕易地以親民風打敗陳可辛。

截止目前，《私人訂制》的全國總票房已近達到6.66億，超越由《唐山大地震》創造的馮小剛執導電影的極高票房紀錄。不管網友如何抨擊《私人訂制》的春晚小品風，普通觀眾還是會被“馮小剛”三個大字閃花眼，毫不猶豫地買《私人訂制》的票。據記者實地調查，在該片上映當日，某些平時觀眾頗少的影院也喜迎人潮，排隊看《私人訂制》的人絡繹不絕，成為影院年度盛事。工作人員表示：“平時就算是在周末，人也不會達到這么多，而且都是來看同一部電影。”上文也提到，《私人訂制》的影院物料也做得非常到位，每家影院門口都擺放了該片的相關展架、海報和顯眼的“私人訂制禮品包”。

還沒等《私人訂制》口碑爭議平息，導演馮小剛又“適時”地在微博開炮，連發數條微博抨擊影評人淺薄無知，讓《私人訂制》的熱議指數達到最頂點。甭管是有意還是無意，馮小剛都為《私人訂制》貢獻了全部票房。沒有他，就沒有爭議，沒有爭議，就沒有今天的票房。

利用導演炒宣傳這種方式同樣只適用于部分導演。趙薇有人氣，郭敬明有爭議，馮小剛有觀眾，導演們必須有其中一樣條件，才能成功被炒作。鴻水表示：“導演和宣傳方應該記住，決定電影票房的是普通觀眾，而不是部分愛電影的觀眾和專業影評人。”他舉了個例子，“就拿姜文的《太陽照常升起》來說，他的電影口碑雖然不錯，個人品牌也很強，但是不符合大眾口味，口碑再好也是白搭。”

惡俗炒作無效果——宣傳毒瘤請慎重

最后提到的是電影宣傳手段的退步，也就是惡俗炒作。一部沒投資沒導演沒演員的片子想要博得頭條，絕對是難之又難，這時候宣傳方只能想到炒作。有些片子炒得很好，也在一定程度上對票房有所幫助，但有些片子就運氣不佳，越炒觀眾越不買賬。

比如今年的《一場風花雪月的事》和《有種》，高群書誓死和《小時代》杠上，專門挑郭敬明的粉絲開刀，在微博吵得不亦樂乎，甚至不惜調檔期對峙?！队蟹N》的宣傳則在微博貼出一條“潛規則偷拍視頻”，該視頻畫面隱約出現高群書的身影，身邊圍坐一群身材火辣的性感女郎，其實這只是《有種》其中一場在KTV取景的場景，高群書是片中客串。悲催的是，這兩種方式對電影票房均毫無幫助，反而降低了影片格調，讓觀眾產生反感心理。

2011年的《一夜未了情》就曾以男女主角方中信、李小冉“浴室激情”為主題宣傳海報。對此，李小冉怒斥片方在海報上作假，并對導演多次借自己乃至鄢頗被砍事件進行炒作的行為表示非常憤怒。類似的惡俗炒作在中國電影圈屢見不鮮，只要有電影在宣傳期，營銷團隊就免不了利用主演們的緋聞，炒作“戀愛”、“結婚”、“懷孕”、“主角不合”等等話題，以追求媒體關注，一時間各大報紙、網站頭條都充斥著八卦緋聞。

這種惡俗炒作對電影票房有沒有幫助呢？答案是否定的。超過九成的觀眾都表示不相信此類新聞報道，并表示不會因為這些緋聞就去看相關電影。宣傳方這種行為的繼續不會讓電影在觀眾心中留下任何好印象，反而會拉低影片水準，一部好好的電影，披上炒作的外衣，多多少少會少了點文化價值。對觀眾誤導的同時也讓媒體更缺乏公信力。

對于電影營銷的發展方向，業內人士有不同看法?？俊妒?font face="Times New Roman">33天》打響知名度的安玉剛表示：“電影營銷在某種意義上就是對一部電影進行重構，甚至要為電影本身再編一個動人的故事。”而在陳勵志看來，“一部真正的好電影，一個專業的項目主導方和電影宣發團隊，以及主創團隊的積極配合，才能打造一個成功的電影營銷案例。電影營銷的成功，靠的不是點子多少，而是必須首先了解目標受眾，做好完善的整體策略以及高質量的物料制作、發布計劃等，嚴格遵循工業化流程。”

成功宣傳推廣過《午夜心跳》、《守望者：罪惡迷途》等驚悚片的鴻水則認為，電影不僅要定制專門的觀眾群，還要擴大觀眾群，“成功的電影宣傳最關鍵的是做好觀眾營銷，要了解觀眾心理，把觀眾最想看的東西在最恰當的時間釋放出去。人情和工業流程相互結合。”