隨著中國數字消費者對電子商務日益提升的接納度以及大型零售商紛紛 提供更加完善和多樣的線上服務,中國電子商務的發展遠超預期。麥肯錫 iConsumer 2015 中國數字消費者調查覆蓋了中國不同級別城市以及廣大農村 地區共計約6.3億的互聯網用戶，對其行為和意愿進行了深入的調查和挖掘 （見圖1）。調查結果揭示了若干發展趨勢，包括：社交商務呈現強勁增 長趨勢，線下實體零售店向“展示廳”的轉型，消費者對線上線下融合 （O2O）服務的熱情增加，食品網購需求的大幅增長，以及農村居民始料未 及的線上參與程度。這些發現說明，中國數字消費者已處于全球最進階消費 者之列的中國數字消費者越來越歡迎并需要更多的創新網購體驗。中國是世界上社交網絡用戶數最多的國家之一，其后是美國和巴西。QQ 和微信這